“宝宝们，喜欢可以加购哦”，“欢迎新进来的宝宝，关注主播下次就更方便找到我啦”。如果没有看屏幕，这两句话听起来没有什么特别，但看向屏幕，就会发现直播间里有些东西不一样了。当你进入直播间，向你打招呼的可能不是某位主播，而是AI虚拟主播。

在所有行业都争先恐后地涌向的“元宇宙”时，直播电商行业选择将虚拟人物拉入现实。

北京冬奥期间，阿里推出北京女孩“冬冬”为冬奥特许产品直播带货。美妆主播“小美”在京东亮相，YSL、欧莱雅等美妆大牌的直播间都有她的身影。而来自海外的虚拟主播Shoto直播两小时，打赏收入高达百万元。

【资料图】

在不久前播出的综艺《所有女生的主播》面试篇中，电商主播李佳琦与虚拟主播AYAYI展开了一场对话，李佳琦感受到虚拟主播的优势后表示，“未来直播发展的脚步不会停止，会有更多元的形式等待被探索，科技和真人直播的结合值得去思考”。

《所有女生的OFFER》综艺B站截图

虚拟主播有何魅力，让消费者竞相为之买单？在直播电商领域，虚拟主播真的已经可以替代真人了吗？

直播间的“完美打工人”

同样是虚拟形象，背后却大有不同，因为你看到的虚拟形象，背后也可能是真人。虚拟主播在形式上分为算法支撑的AI智能虚拟主播、虚拟主播+真人助播、真人生成的虚拟形象等几类。

而引发热议的，便是能够7*24小时在线，堪称“完美打工人”的AI智能虚拟主播。

有的虚拟主播被打造成闲的男生或女生形象，通过算法生成贴合形象的声音，像真人主播一样热情地欢迎进入直播间的观众。不过，也有虚拟主播出用其不意地可爱的动物形象“营业”，如某品牌直播间的主播以熊猫形象示人，这位熊猫主播不仅能够条理清楚地介绍产品，“每块小圆饼的热量不过是一颗红富士的热量”，也有恰到好处的幽默，“我不光靠颜值，我对商品了解也很多呀”。

在一众男生或女生形象的虚拟主播中，这些动画形象的助播的确能够让人眼前一亮。虚拟主播界热度较高的IP“我是不白吃”，便成为虚拟主播中的典型代表。

据公开信息显示，2019年，“我是不白吃”误打误撞闯入了潜力无限的风口行业，最初是以短视频为主，通过内容带动商品的销售。第一条短视频就收获18万赞。2020年，该账号累计播放量超过60亿，销售额近1个亿。“我是不白吃”凭借讨喜的“不白吃”形象在短视频领域走出一条虚拟之路，便逐渐转战直播带货。

虚拟人物入局，重塑了直播电商系统“人-货-场”中有关于“人”的理解，但没有改变“货”与“场”的本质。虚拟界的头部主播“不白吃”和真人电商主播李佳琦一样，都有自己的招商团队和选品体系，其底层逻辑都是商品为王、消费者至上。李佳琦所在的直播机构美腕早就建立了自己的专业团队和选品体系。团队细分为美妆、食品、时尚等多个品类，工作人员在各自的赛道都有多年经验，能够敏锐地察觉市场趋势和用户需求，从而能为消费者挖掘优质的产品。

“不白吃”试水带货直播之初，400万人慕名而来，从观看人次来看，这场直播可以说是声势浩荡，但销售额却截然相反，这场直播只卖了6万块钱的货。重力聿画创始人、CEO朱宇辰说“也是因为没有经验。不知道该选什么品，‍‍不知道该怎么卖货。跟之前第一个视频广告只卖40包薯片是一样的。‍‍然后我们就继续研究到底该怎么卖货。”

从40包薯片到过亿的业绩，“我是不白吃”的成长离不开选品体系的优化。“我是不白吃” 背后的公司重力聿画逐渐搭建起自己的选品团队。“团队要去负责的就是把通过视频获得来的用户流量以及用户的信任转化到商品端，做好一切的商业化服务。”

“做好一切的商业化服务”离不开消费者们的信任，对于这一点，美腕早已摸索出了一条长期主义的发展路线，在其发布的行业首个企业标准中，保健品等高利润产品甚至被列入了“禁播清单”，只因风险太高，无法给消费者保障。合规人员严格把关产品质量，产品从进入筛选清单到在直播间与观众们见面，能通过美腕选品流程的不到5%，而这5%，便成为了消费或者信任直播间的原因。

选品之外，“不白吃”的团队还开始布局自有产品。“2021年，我们在零食和生鲜水果两个品类上进行了自有产品的布局”，进入直播电商领域后，“我是不白吃”的商业布局立足于“场”，向“货”延伸。他们在辽宁丹东建立起自己的草莓和奇异果基地，“不白吃”这位虚拟人向现实世界又迈进了一步。

无论IP形象有多么二次元，最终都要回归三次元的生活，“不白吃”IP的衍生纪录片《不白吃美食之旅》便让这个黄色的小精灵融入现实。

主播拍摄自己的内容视频，听起来似乎不陌生。以李佳琦为例，李佳琦团队连续两年拍摄了两季综艺《所有女生的OFFER》，这档被成为“电子榨菜”的综艺收获了网友的好评和认可。李佳琦直播间的衍生IP“奈娃家族”也在不断地开发能够带给消费者温暖和陪伴的周边产品，获得越来越多消费者的喜爱。

奈娃家族“蝴蝶结联萌”展台

值得一提的是，在今年五五购物节期间，“奈娃家族”还积极参与带动线下消费场景，成为本次五五购物节唯一线下参展的上海本土原创萌宠IP。在上海网红地标张园和吴江路上，以“蝴蝶结联萌”为视觉概念的展台，吸引不少路人和游客驻足。

如今，虚拟主播正踩着真人主播的脚印，一步一步向真实世界“走”来。

拂去虚拟形象带来的陌生感和神秘感，背后的运营体系和逻辑依然如此熟悉，无论是AI智能虚拟主播还是虚拟人主播，其本质都是大众熟悉的陌生人。

算法算不出“知心人”

根据量子位智库的《虚拟数字人深度产业报告》，到2030年，国内虚拟数字人整体市场规模将达到2700亿元。其中，虚拟主播这类服务型虚拟人的市场规模将超过950亿元。也有人认为，虚拟人产业发展目前尚处于“婴儿期”。但即使是“婴儿期”，不少人物已经开始显露商业价值了。

虚拟人物翎ling在综艺节目上惊艳亮相，她还成为首位登上时尚杂志《Vogue me》的虚拟人。2021年，翎成为100年润发品牌代言人，如今，与她合作的已经有宝格丽、雅诗兰黛、天猫奢品等多个品牌。“闲适轻松的午后”、“假期快乐”，这些是翎在社交媒体上分享日常，内容与真人用户几乎没有区别。

进入公众视线的虚拟人不止翎一人，柳夜熙通过故事丰富了人物形象，神秘感让她成为与众不同的美妆博主。虚拟人AYAYI入职阿里，她在社交媒体上发布的第一条内容阅读量超300万。

在综艺《所有女生的主播》面试篇中，AYAYI展示了自己的种种“超能力”，包括能够24小时不间断直播、数据分析、展示场景随时切换等等。连李佳琦听后都不禁感叹，很难相信自己的眼睛，感觉AYAYI就真实地站在自己面前。

《所有女生的主播》综艺截图

虚拟人物的IP背后的开发和运营团队都在各显神通，与此同时，虚拟主播们也在发力直播电商赛道。

“发热面积大，热传导升温快，烤盘划分大火区、保温区和调料区，小巧且精致。”虚拟主播正在介绍一款烤盘产品，智能合成的女声加上的商品实拍视频展示，清晰地解释了商品优势，形式看起来也是耳目一新，但仍是真人相比，似乎总觉得差了一点什么。

细数消费者们对李佳琦的评价，“贴心”和“懂我们”是绕不开的高频词。在李佳琦直播间，有的观众可能会遭遇“劝退”：“没有必要买贵的，选适合自己的就好了，”“还在上初中就不要看了，”“我的直播间永远不需要囤货”……有时还会偏离“正轨”，放下带货不做，搬出黑板教消费者们根据自己的肤质选产品，而这种贴心，是出于对消费者的关心和了解，这是算法算不出来的。

虚拟主播们按照设定好的程序描述商品特点、介绍功能与用途，仅仅满足了消费者们了解商品的需求，但远远达不到“懂”消费者的程度。现有的交互设计，还不足以让虚拟人物与消费者们建立更为深刻的关系。

“很多朋友问我是真人配的音吗？我们虚拟直播都是智能合成的声音，是不是很特别？”，“有朋友问我是哪里人”，“有观众问我几岁了”。乍一听，虚拟主播的这些话还颇有新意，但点进不同虚拟人物的直播间，能够频繁听到诸如此类的自问自答。这些不过是预设的话语，而非直播中的实时互动。

无论消费者何时进入直播间，虚拟主播都能够在直播间热情相迎，欢迎的话语几乎与真人主播相差无几。但24小时的在线不等于24小时的陪伴，“在线”与“陪伴”之间，仍有一道需要跨越的天堑。

根据相关报道，在2022年伊始，“虚拟人领域融资已达近百起，总金额4.11亿元”。如果说“元宇宙”代表着人们从现实世界走向虚拟世界的热情，虚拟人的融资之热就代表着大众想让虚拟人走向现实的期待。但在直播电商领域，距离虚拟主播“成真”，还有很长一段路要走。